Fa davvero pensare quando si vedono delle azioni o degli strumenti dietro ai quali non c’è nessun pensiero, nessuna strategia.Oggi le statistiche evidenziano un’importante crescita nelle case degli italiani del pavimento di legno, che negli anni è riuscito a conquistarsi zone un tempo tabù, come il bagno e la cucina. Ciò significa che nelle abitazioni di ‘alta fascia’ il legno incide circa per il 70% dello spazio. Allora la mia domanda da uomo marketing è: che senso ha destinare il 50 - 60% dello spazio di un punto vendita alle ceramiche se la loro incidenza è attorno al 20%?”. E soprattutto, “se il legno ha questo valore, perché viene esposto nelle aree peggiori del punto vendita, in modo disordinato e confuso, evidenziando spesso che è un prodotto  accessorio”…

Ma come può un prodotto che pesa il 70% della superficie essere accessorio?

Questa situazione è davvero surreale, è un po’ come seil mercato evidenziasse in modo importante la crescita della domande di banane, ma il fruttivendolo continuasse a esporre mele e limoni, anche se la loro vendita dimostrasse importanti cali. Credo che sarebbe un atteggiamento autolesionistico a dir poco.

IL MERCATO CAMBIA PARTENDO DALLA DOMANDA

Signori il mercato cambia, e cambia proprio partendo dalla domanda, alla quale bisogna adattarsi. Se oggi il cliente chiede legno, voi dovete diventare degli eccellenti venditori di legno, esporlo nel modo migliore, imparare ad argomentarlo con serietà e professionalità, ma soprattutto fargli capire che siete appassionati di questo prodotto e che lo ritenete davvero il migliore. Se il cliente percepisce che per voi il legno è ‘il figlio povero’ della vostra offerta, perché dovrebbe affidarsi a voi, che siete i primi a dichiarare che non credete in quel prodotto?

COME INSERIRE NUOVI PRODOTTI E BRAND

Come quella descritta sopra, ci sono decine di situazioni dove si percepisce che non c’è un vero e proprio pensiero generale alla base delle azioni di un punto oppure il produttore. Di certo uno dei due non sarà soddisfatto quando perderà il suo investimento vista la mancanza di risultati.Paradossale è quando gli investimenti li fa il rivenditore, senza fare delle accurate analisi per capire se e come genererà i risultati e, soprattutto, attraverso quali azioni riuscirà a lanciare nel modo migliore il nuovo prodotto/brand.

HA SENSO TENERE TANTI MARCHI?

Ho voluto condividere queste riflessioni perché credo che oggi molti punti vendita debbano prendere il coraggio di eliminare oltre il 50% dei marchi rappresentati: fate una banale analisi dei risultati degli ultimi 3 anni e mettete in ordine decrescente i brand; sulla base di quanto emergerà, per costruire un’identità aziendale che abbia senso bisognerà cercare nuovi marchi, con argomentazioni, valore, qualità, supporti, ma che chiederanno progetti di sviluppo, piani commerciali e non più - come si faceva 10 anni fa - metri quadrati di esposizione! Quello non è più il vostro valore aggiunto, prendetene coscienza, ciò che cercano i marchi oggi è la capacità di trasferire il valore nel modo più qualitativo possibile.

Non potete farlo con 100 marchi, troppo impegnativo e difficile, dovete scegliere quelli più giusti per voi e su quelli impegnarvi al massimo, esporli al meglio, con spazi equilibrati tra loro e avere le migliori capacità commerciali per quei prodotti. Altrimenti farete una vendita passiva e generalista e quindi vi porrete in diretta concorrenza con la grande distribuzione, che però - a differenza di voi - ha migliaia di metri quadrati di esposizione e soprattutto prezzi davvero bassi, che a parità di servizio e competenze fanno davvero la differenza.

Concludo stimolandovi a cercare sempre un perché a ogni azione che sentite il bisogno di fare, ma soprattutto ad analizzare il vostro risultato e il vostro mercato e adeguare la vostra offerta a questa nuova domanda. Solo cosi sopravviverete a questa violenta tempesta. Come dicava Darwin, “Sopravviveranno solo gli animali che sapranno adattarsi più velocemente al cambiamento”.

Dal sito web alla gestione delle vetrine fino alla comunicazione interna, c’è troppa improvvisazione.Ma una delle cose che ritengo debba davvero migliorare in questo settore è il modo con cui si inseriscono i nuovi prodotti e brand.

Si tratta di una scelta importante, che necessita di accurate valutazioni per capire se il nuovo brand inserito ha davvero le potenzialità necessarie per fare business, se l’azienda ha una struttura organizzativa capace di sostenere il vostro metodo di lavoro, se vi offre servizi e, soprattutto, se il mercato è pronto per questo tipo di prodotto.

Si chiama analisi della fattibilità o sostenibilità di un nuovo progetto. Basta con “panciometro”, “intuitometro”, ”nasometro”: dedicate un po’ di tempo a capire se ci sono le condizioni e soprattutto costruite un piano di come poter generare un punto di pareggio per il nuovo brand. Ogni volta che si inizia una ‘storia’ con un fornitore, l’unica certezza è che si generano costi, che può sostenere il rivenditore

Articolo di Davide Gabrielli